图片来源/广州黄埔大悦汇

自1996年国内出现第一座购物中心至今，中国商业购物中心的演进还未满30年，但

足以大浪淘沙，让实力派脱颖而出，沉淀出鲜明的品牌辨识度。比如，大悦城控股商业。

2007年底，全国首座大悦城——北京西单大悦城正式开业，这座精心打磨的“国际化青年城”，

掀起了行业发展的蝴蝶效应，将中国商业带向“体验式”新纪元。

以此为始，带有行业先锋属性的创新探索，逐渐演变为大悦城控股商业的基因。朝阳大悦城开创

性提出空间产品化、门店生活方式化；上海静安大悦城成为极具辨识度的“魔都爱情地标”；成

都大悦城拿下国家AAA级旅游景区头衔……

2022年，在加速推进国际消费中心城市建设的“千年商都”广州，全国首座大悦汇——广州黄埔

大悦汇即将启幕。这是大悦城控股商业进入广州市场的首个项目，也是其在华南的首个轻资产项目。

15年时光流转，一样是全新产品线的“开山之作”，广州黄埔大悦汇早在落地官宣那天，就引发市

场遐想：这一次，大悦城控股商业又将带来怎样的惊喜？

广州黄埔大悦汇效果图

1

稳定的战略落地

剑指“中国智造中心”广州科学城

产品力的有效发挥，与精准的选址策略相关。纵观大悦城控股商业的全国布局，每一次落子都

是稳定的战略落地——布局一线、二线城市的核心地段。这一次，广州黄埔大悦汇也不例外。

如果从商业增量的角度观察广州，可以发现：在持续一段时间的稳定发挥之后，广州商业有爆发的迹象。

赢商大数据显示，2019-2021年广州新开业购物中心数量稳定保持在11~13个之间，而2022年预计将

出现一个小高峰，共有19个新项目筹备开业。

商业爆发迹象的背后，是随着产业发展和办公、居住人群的涌入，城市新兴区域已陆续进入商业配套完善、

消费升级的关键阶段。这其中，就包括大悦城控股商业首进广州“相中”的黄埔区。

谈及黄埔区，必然绕不开千禧年初发布的《广州城市建设总体战略概念规划纲要》。在这份“开全国先

河”的中国大城市战略规划中，广州提出了“东进、南拓、西联、北优”战略。

这其中，由于广州东部位处珠三角几何中心，又是广深经济带重要节点，“东进”被视作广州城市建设战略之首。

在此背景下，一场行政区划调整应运而生。2015年，脱胎自“广州经济技术开发区”的萝岗区，与素有港口

经济传统的老黄埔正式合并，挂牌成立全新的黄埔区，扛起广州“东进”的头阵大旗。

强强联合之下，2016年黄埔区跃居广州GDP第二大区，并在2017年进入全国十强区，这一地位至今未被撼动。

受经济发展实力带动，黄埔区商业吸聚力也不断提升，近年来接连有国内知名商管企业进驻，可谓是广州商业的“明星新区”。

梳理黄埔区GDP增长的脉络，可以清晰看到这个区域扎实的产业支撑。

以广州黄埔大悦汇所在的科学城板块为例，早在2007年，微软、英特尔、IBM三大世界IT巨头就集体落户

广州科学城，如今这个规划范围约145平方公里的片区，已聚集超100家世界500强企业。

按照2020年的最新规划，科学城将打造为具有国际影响力的中国智造中心，剑指工业总产值万亿强区。而

2019年的数据显示，这一年科学城规模以上工业总产值约为2700亿元。

从2700亿到万亿规模，科学城产业发展还有巨大的提升空间。这就意味着，伴随未来经济总量“质”的飞

跃，科学城的商业发展也有极大的想象空间。

此时再回观科学城商业的发展现状，也更能理解大悦城控股商业进入广州市场的时机选择，与广州黄埔大悦汇引发市场期待的原因。

与科学城2001年正式启动建设相比，科学城的商业发展直至2011年才出现“购物中心时代”的萌芽。如今几个处于运营期的核心项目，在2011-2021年陆续开业，10年“超长战线”仅带来约33万㎡商业增量。

广州黄埔大悦汇在此时出现，恰好无缝衔接科学城商业发展“下一个10年”的全新节点。

这座位处地铁21号线神舟路站上盖、体量约6万㎡的全新Mall，在项目围挡上亮出了大大的字眼“新嘢”（粤语方言，意为：新事物），围挡之内是正在打磨的商业新意，这让我们有一种初步预感：广州黄埔大悦汇之于科学城商业，将是一个全新转折点。

2

工作以外与生活以内兼备

得意生活社交场的复合商业创想

转折的发生，常常出于细节的累积。在广州黄埔大悦汇项目定位“得意生活社交场”的提炼过程中，项目团队“细腻”的一面就已经表现出来。

定位中体现项目调性的“得意”二字，经过多次头脑风暴才最终敲定。

在粤语语境中，“得意”有“可爱、有趣、好玩”的意思；在普通话语境中，它又传达着“称心如意”的意境。简单2个字，既考虑到融入本土居民的在地文化，又兼顾了扎根在城市新区的新广州人的语言偏好。

广州黄埔大悦汇效果图

与此同时，落到核心客群的具体需求上，项目定位的商业逻辑也梳理得很清晰。

填补消费升级空白的“得意生活社交场”

半径3公里范围内，广州黄埔大悦汇覆盖近30万常住人口，商务白领、品质家庭、活力青年分别占比50%、30%、20%。

这些客群或有高新产业从业背景，或追求品质生活，或正处于爱探索喜尝新的学生时代，各有消费潜力，但“附近没多少好吃的餐饮，也缺少游逛的地方”成为他们消费升级的直接阻碍。

三大核心客群身上有多重标签，“多一个新商场就是多一个选择，肯定会逛”表明他们依然在为品质生活寻找新选项；“多一些快时尚和小红书上比较火的美食会比较吸引”，能看出他们乐于网红打卡；“目前科学城商圈内大多还是刚需型业态，剧本杀、猫咖主题店比较少，希望品类丰富一点”，又表明他们注重乐活社交、悦己悦人……

多重消费者画像叠加，决定了广州黄埔大悦汇必须思考，如何在约6万㎡空间中，更好地融入复合型商业功能？

“得意生活社交场”的整体构想，最终将把“复合”呈现为：“工作以外”和“生活以内”的融合与自由切换。

“工作以外”重在弱化界限——对占比一半的商务白领客群而言，工作与生活休闲不再界限分明，而是可以自由切换；

“生活以内”则强调消弭差距——对于因为居住、工作或是求学而生活在城市新区的人们来说，不再是被动接受消费体验的降级，而是在工作或生活半径内就能体验到与城市核心区同步的商业潮流。

复合型业态，还原“得意生活”的N种可能

为凸显“复合”属性，广州黄埔大悦汇计划引入约150家品牌，其中包括超30家首进品牌、主题旗舰店，并将以零售和餐饮为主力业态，呈现“得意生活”的不同可能性。

随着核心主力店陆续敲定，广州黄埔大悦汇的“得意生活社交场”定位属性已基本定调。

• “百年戏院”黄埔重启，“金声金逸电影院”将创新打造集电影、艺术、展览、路演活动、办公、孵化、娱乐功能于一体的“电影艺术文创产业园”；

• 华南首家大润发精品超市将为周边客群带来注重品质感的高端商超体验；

• 8.0版本星聚会KTV兼备沉浸式欢唱体验、剧本杀、桌游、私人影院等复合功能；

• “24小时智能健身中心”一年四季健身房高度契合商务客群需求。

• 

• 主力店效果图

• 在其他业态布局上，将以潮流首店、时尚运动、国际快时尚、智能数码、黄金珠宝等业态为核心，精选优质品牌入驻。

• 目前，已有优衣库、华为智能生活馆、周大福、CHANG、Wagas（黄埔首店）、西贝莜面村、蛙小侠、松鹤楼面馆（黄埔首店）、太二酸菜鱼、大赞·炙烧寿司、北方家宴、理想汽车（黄埔首店）、星巴克等品牌进驻.

• 

• 小而美，“得意生活社交场”的空间美学

• 除了业态与定位的契合，在空间场景设计上，广州黄埔大悦汇以“小而美”为思路，同样注重对项目定位的精准传达。

• 首先，是打造一个视觉观感“得意”的项目。

• 在标示性最强的沿街面，广州黄埔大悦汇下足功夫，不仅将为代表品牌门店打造吸睛外立面，还将带来黄埔区首个裸眼3D巨幕。

• 趣味生态景观将贯穿场内外各个角落，既吸引消费者互动打卡，也为日常生活“注氧”；此外，还将通过全场景灯光亮化，呈现沉浸式光影空间，点亮科学大道，提升区域夜生活氛围。

• 

• 其次，是让整个项目成为一个休憩与休闲社交可以随时发生的生活空间。

• 这座体量约6万㎡的购物中心，将带来三个下沉广场，其间穿插可供休憩的美陈小品景观，不仅在物理上联通整个办公园区，也将为周边客群带来氛围闲适的休憩及社交聚集地。

• 屋顶空间将融合创意涂鸦与生态场景，打造天台活力公园，让健康休闲的生活方式渗透进都市忙碌日常。其中多点呈现的原创IP雕塑，也将让人们在运动或休闲的同时，感受到更多“得意”细节。

• 3

• 像运营“旗舰店”一样运营一座购物中心

• 在实体商业领域，对差异化客群的精细运营，让商业玩法的变化更新成为常态。而变化之中，似乎也有一些长期不变的“行业切面”。例如，旗舰店总能成为人们自发前往的消费体验目的地。

• 以“旗舰店”为运营概念灵感，广州黄埔大悦汇提炼出一套系统的运营方案。这其中有不少玩法，都在尝试拓宽购物中心精细化运营的边界。

• 为占比50%的商务办公客群定制专属会员体系

• 精细化运营演化至今，“定制”既是业界公认的高阶玩法，也被无数次证明在商业逻辑上具有可行性。但“千人千面”带来的落地复杂性，又让“定制”难以在商业上全面铺开。
  

• 当广州黄埔大悦汇项目团队提及，将在大悦城控股商业原有会员体系的基础上，全新打造数字化企业专属会员权益体系（以下简称，企业会员体系），我们不免赞叹这个项目的创新冲劲。

• 企业会员体系的出发点很简单，在区域内高新产业发展的带动下，广州黄埔大悦汇核心辐射范围内，覆盖约20万常驻办公人群，占据项目核心客群总量的50%，做好商务办公客群的精细化运营，对项目整体运营将有“事半功倍”的效果。

• 在具体框架设计上，企业会员体系的权益囊括了企业团建、商务宴请、节礼采购、休闲娱乐等多种场景。这种设计，让企业会员体系如同企业商务往来、文化建设、员工购物的“服务前置仓”，可以在企业会员发起需求时，灵活提供专属服务。

• 从具体服务来看，广州黄埔大悦汇的企业会员体系可谓“细节控”。

• 为了凸显企业会员身份的尊享属性，特别设置了专属徽章、专属服务、专属权益（如，特价优惠、折扣积分兑礼、套餐秒杀、多倍积分、特卖会、出行券包、免费租借服务等）。

• 仅仅针对“企业会员团建”这个场景，企业会员体系就推出了固定套餐、定制套餐的不同选择，对应配套的增值服务，每一项都精准切中刚性需求，如免费停车、会员中心使用权、免费闪送到企等。

• 为了避免“定制”属性在落地时出现偏差，企业会员体系还设立了大客户经理专岗，在“会员企业-广州黄埔大悦汇”层面建立合作机制，规划定制服务方案，相当于为会员企业配备了“专属VIP种草官”。

• 可以看出，广州黄埔大悦汇在设计“企业会员体系”时，并非在原来的会员系统上进行简单的功能叠加，而是从“需求产生-需求发起-需求被满足”的完整链条上，对每个场景进行严密推演，进而完善每个环节的会员权益设计。

• 资源赋能，是广州黄埔大悦汇企业会员体系的另一个亮点——计划嫁接大悦城控股母公司中粮集团旗下的酒店、粮油、茶叶、酒业、人寿保险资源，切入企业会员的大宗采购需求，助力企业丰富迭代员工福利。

• 以企业会员为主导、以满足对“购物中心产品”需求为导向、兼具数字化与定制化服务，广州黄埔大悦汇企业会员体系这种开创性的“全场景覆盖”模式，不失为拓宽国内购物中心会员服务边界的全新探索。

• 跨界联动，常变常新的上新创意

围绕场内商户产品上新的重要营销节点，广州黄埔大悦汇将通过会员平台，以消费者偏好画像为依据，将零售、餐饮、休闲娱乐等业态的“新品”打包组合为定制化“上新”产品包，让消费者轻松获取最贴合自身需求的新品。

凭借资源整合能力，广州黄埔大悦汇还将通过造节营销、个性化IP展陈、跨界联动等方式，带来专属化、创新化、强指向的商业体验内容。

从初步方案中已经能看到，通过资源整合，广州黄埔大悦汇将实现“场内+场外”、“线上+线下”的全渠道覆盖，带来更个性化的增值体验。

//场内，与品牌商户联合共创沉浸式体验

比如，联动主力店金声金逸电影院的演艺文化资源，在电影院加载脱口秀、儿童剧、舞台剧、主题影展新体验；后续还将在项目开展露天电影节、主题艺术展等活动。

//场外互动将呈现更多新意

比如，联动长岭现代农业公园，带来小小森活认领计划，与周边消费者建立情感链接；

嫁接黄埔区级文化旅游资源，举办汉服文化节、非遗市集、草坪音乐会等适配于核心客群的线下青年文化活动，打造本地文化传承与商业基因结合的创新体验分会场。

//线下，突破单项目的服务空间界限 

通过嫁接大悦城控股母公司中粮集团旗下资源，实现与国内人气旅游目的地的互动，带来不同形式的新体验。

//线上，加载跨界平台增值体验

基于大悦城控股商业与支付宝口碑、美团点评、腾讯音乐TME、X GAMES等资源的深度战略合作，与大众生活休闲场景深度结合，带来更多元的价值体验提升。未来，与娱乐类、生活类APP的衔接，还将为服务提升带来更大的想象空间。

“创新、引领、独特、可持续”的产品力

强强联合的整合力

近距离观察广州黄埔大悦汇，我们看到了大悦城控股商业“创新、引领、独特、可持续”的产品力基因，也看到了这种基因在新项目延续下来的原因和逻辑。

在商业项目落地的各个环节上，广州黄埔大悦汇在定位明确之后，从品牌组合、场景设计，到会员运营方案、整体运营思路，都严谨地围绕定位进行仔细推敲。

在跨部门的操盘合作中，无论是早期设计，还是招商、运营、推广、物业等部门，也都结合项目定位和整体市场环境，紧密围绕以精益内部管理的大运营体系、提升消费者满意度的大服务体系、锚定精准服务的大会员体系、赋能商业经营的大数据体系为核心的四大经营管理体系，朝着同一个方向精细运作。

商业创新或许有不同路径，而大悦城控股商业用无数个代表案例，证实了其中一种可行路径：商业的持续创新，来自贴合市场客观情况的严谨细节累积，也来自大运营体系下的智慧集大成。

与此同时，这家企业长期保持稳健发展，与它稳健的扩张策略也有关联。

在华南市场，大悦城控股华南大区公司的布局战略是“一芯两翼四圈层”——以深圳、广州、厦门为重点发展城市，辐射周边四大都市圈（深莞惠都市圈、广佛都市圈、珠中江都市圈、海西都市圈）。

大悦城控股在华南深耕数十载，打造了中粮澜山、中粮鸿云、深圳大悦城天玺壹号等多个明星项目，并已布局深圳大悦城、厦门大悦城等重资产商业项目。

广州黄埔大悦汇的亮相，是大悦城控股华南大区的崭新再出发，也标志着大悦城控股商业真正完成了四大一线城市的战略版图布局。

首次进入华南核心发展城市广州，大悦城控股商业选择携手的合作方是黄埔文化集团。这是广州市首家全资国有文化企业，总部所在地正是广州黄埔大悦汇所在的科学城板块。

国企、公益属性、深刻了解黄埔区在地文化……黄埔文化集团有着多重优势标签，这也可以看出，大悦城控股商业在选择合作伙伴方面，同样保持“有的放矢”的稳健风格。

以产品力与整合力为坚实基础，即将亮相的广州黄埔大悦汇将为广州商业带来怎样的新变量？值得期待！